マーケティングで必要な「ペルソナ」を心理学から探ってみる。

マーケティングで必要な「ペルソナ」を心理学から探ってみる。

ペルソナとはなんぞや?

マーケティグでよく「ペルソナ設計」とか言われていますが、ペルソナとはなんでしょうか。
もちろんゲームではありません。

ペルソナとは元来「仮面」という意味があるそうですが、心理学的には「人間の外的側面」の概念をペルソナと呼ぶようです。

マーケティングでは「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」という意味で使われているそうです。

そういった、ユーザーをよく知る為に使える心理学についてご紹介したいと思います。

「マズローの欲求5段階説」

マズローとは1900年代の、アメリカの心理学者。
この「マズローの欲求5段階説」では、人間の欲求は5段階に分ける事ができ、1段ずつ満たされる事によって、より上位にある欲求が生まれるというもの。

逆にいえば、下位の欲求が満たされていない場合に上位の欲求が生まれる事も無いというものです。

では1つずつ見ていきましょう。

欲求の第一段階「心理的欲求」

これは最下位の欲求であり、生きようとする欲求ですね。
生存本能とかいうレベルのもので、抗いがたい欲求です。
例えて言うならば、お腹が空いて死にそうな人は、盗んで法律に罰せられる事よりも、今、命を繋ぐ事を選ぶ、という事です。
「この恥知らずが!」と言われようが、この生存欲求の前でモラルを説いても、意味を成さないでしょう。
ですが、日本に住んでいるおおよその人は、この欲求は満たされているかと思います。

欲求の第二段階「安全欲求」

危険を回避し、安全を求める欲求です。
貯金をしたり、保険に入ったりするのはこの為です。
意味もなく貯金が沢山無いと不安だったりするのもこの欲求のせいですが、こちらも多くの日本人は満たされていると事と思います。

欲求の三段階め「社会的欲求」

こちらは社会や組織に属したいという欲求です。

わかりやすく言うと、みんなの輪に入って安心したい、という欲求ですね。
みんなと同じように流行を取り入れたり、明日話題になると予想されるテレビを見ておいて、会話に置いて行かれないようにしたり。
これらの行動も「輪に入る事で安心を得る為」の行動です。
これが満たされていないと、孤独を感じて心身的に大きなストレスを感じます。

欲求の四段階め「尊厳欲求」

こちらは下位の尊厳欲求と上位の尊厳欲求があると言われています。
下位の尊厳欲求とは、承認欲求などと呼ばれる「私を認めて欲しい」と言う欲求です。
例えば、みんなの輪の中に上手く入り込めて安心できたら、今度は自分の発言を聞いてほしいとか、輪の中心になりたいとか考えますよね。
そういった「私の存在を認めてほしい」という欲求です。

上位の尊厳欲求とは自分で自分の事を尊敬できる、自分に誇りを持ちたいと言う欲求です。
自分で自分を尊敬できるよう「人が見ていないからと言ってポイ捨てをしない」などの自分との約束を守ったり、より自分を尊敬できる様、自分を高めたいと思う欲求です。
こういった欲求レベルの人は、他人が見ていようが見ていまいが努力をして、自分を尊敬できるように気をつけて行く事に重きをおいて行動します。

欲求の五段階め「自己実現欲求」

この欲求レベルでは「自分の出来るかぎりの力を最大限に活かして創造的な活動をしたい」と思う様になります。
ここまで来ると、自分が生涯で何を成すか、何を残すかと言うところにまで考えが及びます。
自分の力を最大限に活かすという事なので「ライバルに勝つ」などという事が目的ではありません。
自分がそれを成す事が目的であり、自分と戦いながら目的達成の為に邁進します。
また「自分の力を最大限に活かす」ために、目標達成後も自分で目標を塗り替えてしまう、等と言う事も起こりえます。

マーケティグにおいて、ターゲットがこれらの欲求のどの段階にいるのかを考える事で、ペルソナがより明確になって行きます。

例えば、「組織に属したい」という社会的欲求が満たされていない人に対して、自己啓発の商品を売ろうとしても響きません。
また、人から尊敬されたい!という尊厳欲求を持っている段階の人に「未来の為に」と保険商品を売ろうとしても売れません。

ターゲットがどの段階に居るのかを考え、それぞれの段階にマッチしたアプローチをして行く事で、上手く欲求を駆り立てるセールスが出来るでしょう。
ペルソナ設計や、配信するコンテンツに行き詰まったら、こういった欲求に働きかける事を意識した企画を考えてみるのはいかがでしょうか。

また、これらの欲求段階を知ることで、一つ一つ満たして自分の欲求レベルを引き上げて行く事ができます。
そうする事によりを、自分のモチベーションや欲求を上手にコントロールし、自己実現が可能だと言われています。

ターゲットにも自分にも使える「マズローの欲求5段階説」
是非様々な場で活用してみてください。